Cosmétiques: Des influenceuses veulent plus d’inclusivité

Qu'on se le dise clairement: la majorité des produits cosmétiques ne sont pas pensés pour les femmes non-blanches, révélant un sérieux problème d'inclusivité dans l'industrie de la beauté. Bien que certaines marques aient pris des initiatives pour élargir leurs gammes, une grande partie de l'offre reste inadaptée aux carnations plus foncées.

Des gammes de couleurs inadaptées

Depuis quelques années déjà, Golloria George, influenceuse afro-américaine suivie par des milliers d’abonné-e-s, dénonce le manque de diversité dans l'industrie cosmétique. Elle s'est fait connaître pour ses critiques acerbes sur l'inaction des grandes marques face aux besoins spécifiques des femmes noires. Son dernier coup de gueule de septembre 2024 concerne les fards à joues Make Me Blush Liquid de YSL Beauty, jugés inadaptés aux peaux foncées. En effet, les teintes semblent conçues pour des carnations claires, rendant ces produits peu flatteurs pour les peaux noires.

Autre problème: dans les publicités en ligne, les teintes plus claires paraissent adaptées lorsqu'elles sont portées par des mannequins noirs, mais ce n'est pas le cas dans la réalité. Certaines consommatrices vont d’ailleurs jusqu’à qualifier ces images de publicité mensongère…

Malgré ces critiques, la marque de luxe n'a pas encore réagi. Pourtant, il est bien connu qu’un «bad buzz» peut rapidement nuire à l’image d'une entreprise.

Les conséquences d'une mauvaise publicité

En avril 2024, Golloria George faisait un retour cinglant sur un fond de teint de la marque Youthforia, comparant la teinte la plus foncée à du «goudron en bouteille», soit une couleur inadaptée aux carnations les plus foncées. Cette remarque a suscité un tollé sur les réseaux. Bien que la marque ait tenté de rectifier le tir, il était déjà trop tard: plusieurs distributeurs ont cessé de commercialiser la gamme, et les commentaires négatifs continuent d'affluer sur les réseaux de Youthforia.

Valentine Petry, autrice française de l'essai Make-up: le maquillage mis à nu (Éd. Les Pérégrines, 2023), souligne que la prise en compte de l'inclusivité dans la mode et la beauté est un enjeu majeur depuis plusieurs années. Selon la journaliste spécialisée dans la beauté, une polémique de ce type peut prendre une ampleur considérable, surtout à l'ère des réseaux sociaux, où une mauvaise publicité peut vite prendre des proportions démesurées.

L'experte ajoute que, dans un marché où l'offre dépasse la demande, les consommateur-rice-s n'hésitent pas à boycotter les marques qui ne répondent pas à leurs attentes. Les entreprises doivent donc se montrer particulièrement attentives. Toutefois, l'écrivaine nuance: «Une entreprise ayant une solide réputation ou une présence diversifiée sur plusieurs marchés aura sans doute moins à craindre si elle se trouve au centre de ce genre de controverse».

Des marques réactives aux critiques

Si YSL Beauty ne semble pas encore inquiétée par les critiques, d'autres sociétés, moins établies, n'hésitent pas à réagir rapidement pour se montrer plus inclusives. Cet été 2024, l'Américaine Golloria George a épinglé la gamme de blushs de Rhode, qu'elle jugeait inadaptée aux peaux foncées. Suite à ses commentaires, Hailey Bieber, fondatrice de la marque, a personnellement contacté l'influenceuse et proposé de nouvelles formulations. «C'est pour cela que je me bats», a-t-elle déclaré en présentant les nouvelles teintes sur ses réseaux en septembre. Valentine Petry estime que la réaction rapide de la star n'est pas surprenante: «En tant que figure publique dont la notoriété repose en grande partie sur les réseaux sociaux, Hailey Bieber se devait de réagir promptement».

Golloria George n'est pas la seule à avoir fait entendre sa voix sur la question de l'inclusivité. Oceanne Comtois, créatrice de contenu américaine atteinte d'albinisme, a également exprimé sa frustration face à l'impossibilité de trouver une teinte de fond de teint adaptée chez Tirtir, une marque sud-coréenne. Suite à son témoignage, le label a pris contact avec l'influenceuse, et après plusieurs essais, cette dernière a finalement trouvé la nuance qui lui convenait. Fin août, la marque a annoncé que cette nouvelle teinte était désormais disponible à la vente.

Avant les influenceues: Riri et Iman Bowie

Les influenceuses sont-elles les seules à avoir contribué au changement? Eh bien non. D'après Valentine Petry, certaines célébrités ont participé à mettre cette problématique sous les projecteurs. «Rihanna a été l'une des premières à proposer une gamme de fond de teint adaptée à presque toutes les carnations», explique-t-elle. Le lancement de Fenty Beauty en 2017 a d’ailleurs été largement salué. Avant elle, en 1994, le mannequin somalien Iman Bowie avait déjà créé Iman Cosmetics, une ligne de maquillage offrant un vaste choix de teintes.

Cependant, le secteur de la beauté évolue lentement. «La cosmétique suit les évolutions sociales, mais ne les provoque pas», précise l’experte. C’est ici que l'influence des créatrices de contenu prend tout son sens. «En tant que leaders d'opinion, elles ont la capacité d'accélérer le changement en veillant à ce que l'inclusivité devienne un élément central des stratégies des marques.»

Et ensuite?

Le secteur du maquillage pourrait-il connaître une révolution dans les années à venir? Cela reste incertain. «En revanche, à l'image de l'industrie capillaire qui a connu un tournant en matière de diversité ces dernières années, je pense que le domaine des soins de la peau pourrait évoluer. Nous manquons encore de connaissances sur les peaux à phototypes élevés. Dès que des avancées scientifiques seront réalisées dans ce domaine, l'industrie du maquillage suivra naturellement.»

Enfin, comme le souligne Valentine Petry dans son ouvrage, une plus grande diversité au sein des équipes marketing, des médias ou des laboratoires de formulation pourrait également contribuer à ce changement. Ce qui est certain, c’est qu'un retour en arrière n’est pas envisageable. «L'inclusivité est désormais une exigence incontournable pour la nouvelle génération de consommateur-rice-s et d'acteur-rice-s du secteur.»